麦轩，一家拥有近百年历史与非遗制作技艺的粤式酥点品牌，始创于1932年的香港五合街，以家传酥皮老婆饼闻名一方。1993年，第四代传人庄先生于深圳开设新厂，至今，麦轩也成为「深圳手信」代表品牌之一。
图片来源：麦轩官网
秉承《礼记》中“礼尚往来”重礼重情的精神，麦轩将中国岁时节庆礼俗文化与粤式酥点饮食文化相结合，坚守“一百年做一件事，用心做好饼”的初心，以传统粤式食礼为主打市场。
图片来源：麦轩官网/产品手册
2021年，麦轩跨足新领域，由新生一代开设新店子品牌。延续祖辈传承近百年的粤式酥手作传统，融合西派开酥工序，尝试新工艺与在地食材的组合，主打手工制作，当日新鲜现烘，希望以创新方式持续探索粤式饮食文化的新可能。
针对新品牌需求，我们从品牌命名、核心形象系统到终端门店，为品牌进行整案设计。
通过市场考察发现，「深圳手信」是很多深圳本土品牌会提及的宣传点，但如果来往深圳想要购买伴手礼，很难立刻想到某一代表性品牌。麦轩已经积累了一定本土品牌优势，但同样在消费者认知中，尚未形成深圳手信首选的消费印象。
因此在项目创意前期，我们并没有急于投入命名工作，而是思考最本质问题——麦轩创立新品牌的目标是什么？是建立全新品牌，打造新粤式轻食生活方式，满足年轻一代对新潮流行的追求，还是站在品牌可持续发展角度，承载更大的品牌使命？
策略观点
1.我们认为：麦轩子品牌的出现不是对过去的全然颠覆，而是以开放的思维传承与创新，在「不变」与「变」中找到自身存在于市场的落脚点。「不变」的是品牌百年用心做好饼的初心，变化的是品牌持续新生的探索力，在时间流转中，创造性延续祖辈手艺，发现粤式饮食文化的新魅力。
2.希望从整体品牌构建层面强化与母品牌的关联性，借助母品牌势能为子品牌赋力，同时透过子品牌扩展市场，进一步巩固母品牌的市场地位，联合母品牌「麦轩」打造成深圳手信第一品牌。
从品牌双向赋能角度出发，新品牌保留「麦轩」一词作为命名主体，同时增加「time」一词，突出“现烘酥点，即刻出炉”的品牌核心优势。虽然「time」不是一个很新颖的名字，但恰好很符合这样一家店的特点，选择这个大众熟知的英文词，易懂易识别，也带有年轻时尚的调性，与母品牌麦轩拉开差异。此外，「时间」也与深圳这座城市精神息息相关。
Time，是即刻新鲜
以对时间与温度的敏锐感知
打造酥皮千层酥脆
内里柔韧的最佳口感
Time , 是时代传承
时光流转间，
以开放思维延续祖辈手艺
持续发掘粤式文化无限可能
Time , 是轻享时光
即刻享受的酥点美味
为忙碌穿梭于城市的人们
带来一段温暖惬意的美好时光
「时间」是深圳的手信
步履不停的深圳
时间，就是最珍贵的伴手礼
打造「Time」视觉锤
围绕“Time”概念，品牌核心形象采用简洁干练的黑体字与“钟摆”符号元素相结合。以钟摆摆动的状态代表即刻出炉的新鲜感，也象征着麦轩品牌从过去到现在对文化的坚守与传承。
「麦轩Time」品牌形象动态演绎
设计上，将字母“i”反置演绎“钟摆”形态，通过倾斜的角度与整体粗细的对比，增强“钟摆”的记忆点与动态感，也使整个logo更便于识别和传播；转角处圆润的处理和收尾笔利落的切角搭配，整体风格更具年轻化。
「麦轩Time」全新品牌形象
「外卖袋上由店员手写出炉时间」
产品图片来源：麦轩Time
「麦轩Time」第一家门店选址深圳机场。
空间布局为顾客打造量身定制的体验感，区别传统伴手礼店较为单一选购氛围，整体空间需要兼顾新鲜现烘、即刻堂食与伴手礼赠的功能属性。围绕「Time」概念及现烘特色，从消费体验出发，让新鲜即时可见、即时可食、即时可享。
厨房、收银区、开放式用餐区及礼品展示区连贯式设计，提升服务流程便捷性。明厨的设置，让“现烘酥点”更直观.
收银、取餐和堂食一体化多功能体验区，是品牌特性的独特演绎，层叠式结构灵感源自品牌传承近百年的酥皮制作工艺。墙面采用与品牌色关联的暖黄，融入鲜明的色彩对比提升顾客对品牌的识别性，同时与吧台的不同之处取得平衡，视觉更加融合。
前期创意阶段，也特别设计了几处与「时间」概念相关的装置，因为一些原因，部分在施工阶段未能实现。
左图：翻页时钟，可以结合营销推广语实时变化
右图：顶部是与品牌形象关联的钟摆装置
效果图示意：酥点造型时钟，通过灯光控制，
可以显示出炉时间与推广语，吸引拍照打卡
面对年轻化市场，百年品牌「麦轩」也正经历着一场两代人的对话。「麦轩Time」虽然在产品研发及调性上与母品牌有了明显差异，但始终不变的是一份对中国文化的敬仰与尊重，希望让更多人感受粤式文化魅力的独特魅力。整体品牌设计，「时间」概念贯穿其中，以时间演绎现烘酥点的新鲜，以时间象征品牌文化的创新延续。
时间，也是深圳手信。
项目时间：2021年1-12月
创意总监：高少康
品牌设计总监：张大勇
设计师：李佩方、卢彦宇
空间设计总监：徐翠梅
策略总监：罗兰
策略及撰文：谢慧云
3D渲染：周忠豪
logo动态设计：彭瑶
客户关系：毋保珍、唐岑磊
以上内容为靳刘高原创
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